L’utilisation du contenu marketing en B2B

Quand on travaille dans le marketing, le contenu est un élément important et indispensable pour supporter une bonne stratégie marketing. Le contenu marketing en B2B est encore plus important lorsque l’on parle de ventes en domaines techniques, complexes et/ou impliquant un investissement important. Dans ce contexte, le contenu quel qu’il soit, doit donner de l’information utile pour influencer l’acheteur. En effet, il est difficile pour un acheteur B2B de justifier un achat important juste parce que la publicité de la marque a créé en lui une émotion positive… Même si l’émotionnel a une part importante pour générér de la confiance envers la marque, la justification de l’achat doit s’appuyer sur des éléments rationnels. De plus comme nous l’avons vu dans mon article précedent, les acheteurs B2B recherchent de l’information qui les éduque et les aide à avancer dans leur processus d’achat.

Par conséquent, on doit distinguer 2 types de contenus. Le contenu de marque qui permet de faire connaitre la marque et gagner la confiance des acheteurs, et le contenu destiné pour les campagnes marketing dans le but de générer des ventes.

Les différents types de contenu marketing en B2B

Selon une étude de Demand Gen qui a étudié quels type de contenus qui sont utilisés dans la recherche d’information sur le web dans les processus d’achat B2B, la variété des contenus utilsés est très grande. La demande est croissante pour les contenus interactifs comme la vidéo (plus de 60% des acheteurs) avec les webinaires (plus de 75% des acheteurs), même si pour le moment c’est l’e-book, les études de cas (un peu moins de 70% des acheteurs B2B) ou les livres blancs (plus de 80% des acheteurs) qui sont encore privilégiés par les acheteurs B2B. Mais si on combine vidéos et webinaires, la présence des supports visuels animés avec du son est conséquente.

Toujours dans cette même étude, l’autre point intéressant est le temps accordé à la consommation de ces contenus. Concernant la vidéo, son temps de consommation est relativement court par rapport à un ebook ou un livre blanc, ainsi elle répond à la demande de contenu marketing en B2B de plus en plus facile et rapide à consommer.

Le partage des contenus marketing en B2B

En terme de partage, que ce soit sur les réseaux sociaux ou par e-mail, tous les contenus sont partagés. Concernant la vidéo, elle est assez souvent partagée avec 1 acheteur B2B sur 2 qui la partage fréquemment, et 1 acheteur sur 5 qui la partage très fréquemment. Ce sont les E-book et livres blancs qui restent les plus partagés, suivis par les webinaires .

Un point intéressant à noter, est que 94% des acheteurs B2B font d’avantage confiance au contenu généré par leurs pairs ou par des utilisateurs (User Generated Content aussi appelé UGC).

En terme de réseaux sociaux utilisés pour partéger ces contenus, c’est sans surprise avec LinkedIn que 76% des acheteurs B2B partage le plus les contenus avec leurs pairs. Néanmoins il est à noter que c’est encore l’email qui est le canal le plus utilisé pour partager le contenu par les acheteurs B2B, avec 97%.  Après LinkedIn avec 76% des acheteurs B2B, se trouve Twitter avec 58%, puis Facebook avec 27% et Google + avec 20%.

Conséquence pour le contenu marketing en B2B

Il est désormais possible de prendre la parole sur le web en tous lieux, à tout moment, dans toutes les situations via mobiles, tablettes ou autres. Le challenge est de faire de ce marketing de contenu une véritable valeur ajoutée pour la marque, en produisant des contenus différenciants, de valeur et engageants pour le consommateur B2B. De tel contenu permettront de créer de la confiance et de la crédibilité envers la marque. De plus, il faudra bien savoir mettre en avant cette valeur lors de la diffusion afin de faire réagir l’audience ciblée. Les contenus pourront alors être aimés, partagés et commentés sur les réseaux sociaux.

Par conséquent, comme l’indique la Figure ci-dessous extraite de l’étude de Gen Demand de 2016, le premier challenge auquel doit répondre les professionnels du marketing de contenu en 2016 est la production de contenus engageants et de manière constante. Le second challenge sera de devoir mesurer l’efficacité de ces contenus ainsi que leur ROI pour justifier les coûts auprès des entreprises qui demandent à avoir des dépenses de plus en plus serrées.

Conclusion :

Historiquement, les marketers B2B ont toujours été fort en production de contenu technique pour démontrer les caractéristques techniques des produits. Avec le temps, ils ont appris à parler en bénéfice client. Maintenant, il faut qu’ils apprennent à parler à leur client avec leur language pour répondre à leur problèmatique pour générer un lien de confiance avec eux. Cela passe par des contenus engageants. Il faut aussi établir la confiance dans la marque avec des contenus de marque avec, par exemple, des contenus générés par les utilisateurs. Il faut ensuite produire des contenus qui répondent aux besoins/problèmes des acheteurs pour générer des leads/ventes. Ces contenus seront trouvés sur le web par les acheteurs B2B lorsqu’ils en auront besoin. Ceci implique une stratégie de contenu avec des formats de contenus adéquats couplés à une stratégie de diffusion adéquate sur les bons canaux.

Et vous, avez-vous une stratégie de contenus B2B ?