J’ai travaillé pendant 7 mois sur le sujet de la vidéo marketing en B2B dans le cadre d’une thèse professionnelle pour l’obtention du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l’ILV (MBAMCI). Cet article comporte la présentation que j’ai réalisée pour soutenir cette thèse, ainsi qu’un résumé de ma thèse.

La vidéo Marketing en B2B

La vidéo est un contenu marketing de plus en plus utilisé sur Internet. Néanmoins, en B2B elle est souvent utilisée pour valoriser l’image de l’entreprise et lorsqu’elle est utilisée pour vendre, c’est souvent de manière ponctuelle.

Le comportement des acheteurs B2B sur internet

Les acheteurs B2B sont de plus en plus isolés devant leur ordinateur pour la recherche d’informations dans le cadre de leur achat B2B. Ils ont à leur disposition une quantité de contenus marketing nombreux et variés lors de leur recherche d’information sur le web. Pourtant, la majorité de ces contenus échouent pour engager le client. Seule la vidéo augmente cet engagement en captivant l’internaute et en facilitant sa mémorisation par la combinaison de l’image et du son. Même en B2B, la vidéo est de plus en plus partagée sur les réseaux sociaux et consommée de manière mobile, car elle se visionne rapidement et facilement. Dans ces vidéos, les acheteurs B2B veulent trouver des informations qui leur permettent d’avancer dans leur processus d’achat, c’est à dire qui leur apportent une valeur ajoutée par rapport à leurs besoins. Pour le marketing de contenu, cela veut dire que pour attirer les prospects vers l’entreprise et sur son site web, il faut fournir des contenus qui répondent à leurs besoins et au moment où les internautes les recherchent. C’est ce qu’on appelle l’Inbound marketing.

Comment utiliser la vidéo en B2B ?

Création et utilisation de la vidéo

Les techniques utilisées pour faire de la vidéo en ligne sont variées. Ses applications en B2B le sont aussi. Ainsi, on trouve :

• Les vidéos institutionnelles
• Les interviews
• Les testimoniaux
• Les vidéos informatives
• Les présentations produits
• Les tutoriels
• Les webinaires
• Les vidéos sur tableaux blancs
• Les vidéos d’animation (2D ou 3D)
• Les vidéos générées par les utilisateurs
• Le live stream d’évènements

Quelque soit la technique et l’utilisation, la vidéo doit avoir un contenu avec une valeur ajoutée pour garder l’engagement, ainsi qu’un bon storytelling qui permet de convaincre l’internaute par l’émotionnel. Le bouton d’appel action (CTA) permettra la conversion. L’analyse des données de lecture d’engagement en ligne permettra d’améliorer les vidéos que ce soit en terme de longueur, storytelling ou CTA.

L’hébergement

Pour du B2B, il est conseillé d’héberger les vidéos sur un serveur dédié privé et pas uniquement sur YouTube. Cela permet d’avoir un bon débit de lecture et d’avoir une image professionnelle.

La diffusion

Les vidéos peuvent ensuite être diffusées par email, partagées sur réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram et Vine ou être utilisées pour des publicités via des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche ou dans les réseaux sociaux. Le réseau social periscope permet aussi de faire des vidéos en live qui humaniseront la marque en plongeant l’internaute dans une version « back stage » avec le versant émotionnel d’un événement. Pour optimiser le placement des vidéos dans les moteurs de recherche lors des requêtes des internautes, il faudra faire du vidéo SEO, aussi appelé VSEO.

Mettre en place une stratégie de Vidéo Marketing en B2B

Lorsque l’on veut utiliser la vidéo online en B2B pour développer ses ventes, il est très important de mettre en place une stratégie de marketing vidéo alignée sur le cycle d’achat B2B pour obtenir un bon ROI. Les étapes à suivre sont les suivantes :

1. Déterminer un objectif de suivi de vente.
2. Bien déterminer ses personae, c’est à dire les cibles à qui on veut vendre les produits/service ainsi que le rythme du cycle d’achat B2B et ses phases qui sont : la sensibilisation, l’intérêt, la considération, la décision et pour terminer l’évaluation post-achat.
3. Déterminer la stratégie de diffusion : Site web, landing page, email, réseaux sociaux, liens sponsorisés, mobile…
4. Créer le contenu vidéo contenant les informations avec une valeur ajoutée pour la cible, en fonction de l’étape du cycle d’achat B2B et du mode de diffusion. Ces paramètres influenceront le storytelling et la durée.
5. Bien choisir les boutons d’appel à action (CTA) pour maximiser la conversion et faire avancer l’acheteur vers l’étape suivante du cycle d’achat.
6. Tester et optimiser les vidéos grâce à un outil de marketing automation pour automatiser les relances et analyser les audiences des vidéos en ligne.
7. Mesurer les résultats et le ROI grâce au données analytiques vidéo recueillies dans le système de marketing automation couplé aux résultats de ventes dans le CRM de la campagne marketing vidéo.

Conclusion

En appliquant ces règles et en utilisant les bons outils, la vidéo est un levier très puissant en B2B pour générer des ventes. La vidéo sur Internet est en plein essor. En B2B, il ne faut plus réfléchir et se lancer sans attendre avec une stratégie et les outils. De plus avec la vidéo interactive qui permet de collecter des données plus facilement et les outils qui arrivent sur le marché de la personnalisation des vidéos en temps réel, les entreprises qui sauront utiliser au mieux cet outil auront les retours sur investissement les plus performants tout en répondant aux besoins des clients.

N’hésitez pas à me contacter pour plus d’informations sur le sujet de la vidéo marketing en B2B.