Le passage du B2B au B2H, c’est à dire du Business to Business au Business to Human est en train de se mettre en place, lentement mais très surement. Ce changement de paradygme a des implications concrêtes en marketing B2B : La manière de trouver des leads en B2B n’est plus la même. Avec Internet, les marketers B2B sont obligés de s’adresser directement aux différents « consommateurs » finaux. Et qu’est-ce qu’un consommateur final en B2B, et bien ce sont les différents acteurs qui interviennent dans le processus d’achat, c’est à dire les acheteurs B2B.
Dans cet article de fond, vous allez trouver tous les chifres majeurs sur les comportement des acheteurs B2B sur Internet.

N’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez plus d’information sur ce sujet.

 

Le B2B c’est quoi ?

Dans le language courant, on parle de B2B (BtoB) ou de B2C (BtoC).

B2B est l’abréviation anglophone de Business to Business et B2C est l’abréviation anglophone de Business to Customer. Le B2B concerne une activité commerciale (vente de produits ou services) entre deux entités morales et le B2C concerne l’activité commerciale à l’attention des consommateurs finaux humain comme vous et moi. Concrêtement, la vente de machine outils d’un fabriquant X à une usine Z est du B2B alors que la vente de pots de yaourt en supermarché à des consommateurs finaux est du B2C.

 

Qu’est-ce qui caractérise le B2B ?

Le B2B est caractérisé par des ventes complexes, dont une des raisons, est le nombre de personnes impliquées dans le processus d’achat. En 2013, une étude du CEB démontre qu’il y a en moyenne 5,4 personnes avec une tendance à l’augmentation de 34% entre 2013 et 2014, ce qui complexifie encore plus le processus d’achat.

 

Ces « 5,4 » personnes impliquées sont de différents services et n’ont pas toutes le même but et responsabilité dans l’entreprise, ni la même influence et/ou pouvoir de décision en fonction de leur position dans l’entreprise. Par conséquence, le consensus pour l’acte d’achat n’est pas facile à avoir entre ces différents acteurs et les ventes en B2B ont un cycle de vente long : entre l’intention d’achat et l’acte lui-même il peut y avoir de 3 mois minimum à 5 ou 10 ans dans les industries avec des contrats complexes.

L’autre caractéristique en B2B est que la cible de vente est plus restreinte. On comprend vite qu’il y a moins d’entreprises que d’individus sur terre. De plus, un produit ou une solution B2B n’intéresse pas forcement toutes les entreprises, ce qui réduit encore plus la cible. Concrètement une société qui développe un logiciel de comptabilité à potentiellement une cible plus grande qu’une société qui vend des machines outils pour de l’excavation minière … Les cibles peuvent être, et sont souvent, au final, très pointues.

 

Les évolutions des acheteurs B2B

1. La recherche d’information :

Avec introduction de toutes les nouvelles technologies dans la sphère personnelle, tels que le mobile, la tablette, les objets connectés, le comportement des acheteurs B2B dans leur peau d’acheteurs de biens de grande consommation a beaucoup évolué.

De plus, en 15 ans de temps de crise, les exigences des entreprises ont aussi beaucoup évoluées avec une intensification de l’importance du retour sur investissement. Les dépenses doivent être justifiées et être rentables.

Tous ces changements ont un impact sur le comportement des intervenants dans le processus d’achat B2B. Les acheteurs B2B deviennent de plus en plus difficile à atteindre, engager et convaincre. Ainsi pour un besoin ou un problème à résoudre, les acheteurs B2B sont 89% à débuter leur recherche d’information seul devant leur ordinateur via les moteurs de recherche comme Google avant de contacter un commercial. Ils font en moyenne 12 recherches génériques avant d’arriver en contact avec une marque spécifique, tout en ayant moins de temps et en préférant les formats courts et interactifs (Source Google).

 

Si on regarde en nombre de contenu et non plus en terme de recherche générique on arrive jusqu’à 7 contenus différents AVANT de contacter un commercial. Et ce nombre est en forte augmentation puisque 56% des acheteurs disent qu’ils ont consommés plus de contenus en 2015 qu’en 2014 (Source : Demand Gen report).

 

 

En terme de marketing web, il faut donc produire des contenus qui répondent à la demande de chaque intervenant et au bon moment.

 

2. Evolution démographique :

Un autre changement dans le B2B est l’évolution démographique. Elle est liée à l’arrivée sur le marché du travail de la génération Y et Milenium. Historiquement en B2B, on pensait qu’il fallait uniquement viser les niveaux cadres et/ou hauts placés dans la hiérarchie qui ont la décision finale. Or, les processus B2B impliquent plusieurs intervenants de niveaux hiérarchiques différents, avec différentes responsabilités et expériences qui influencent la décision finale. Ainsi, 46% des influenceurs dans les processus d’achat B2B on moins de 34 ans, or dans cette tranche d’âge la recherche d’information se fait majoritairement sur le web (source Google).

 

3. Utilisation du mobile :

Le mobile prend une importance de plus en plus grande dans les processus d’achat B2B : le nombre de personnes qui utilisent le mobile dans le processus complet d’achat B2B a eu une augmentation impressionnante de 91% entre 2012 et 2014. Ainsi, ils sont 42% d’acheteurs B2B à utiliser le mobile dans le processus d’achat dont 49% uniquement pour la recherche d’information sur les produits. Le résultat est une augmentation par 3 des recherches sur mobile (Source Google).

 

4. Utilisation des médias Sociaux et le partage des contenus

L’utilisation des réseaux sociaux est une tendance montante en B2B ces dernières années. Il y a une véritable prise de conscience de l’intérêt des réseaux sociaux, que cela soit pour la visibilité de la marque qu’ils apportent ou pour leurs potentiels de business. Le corolaire, est qu’il faut des contenus de qualité pour alimenter ces réseaux sociaux.

Les trois réseaux principalement utilisés en 2015 sont dans l’ordre LinkedIn (largement premier avec 41%), puis Facebook et Twitter. A eux trois ils représentent 90% des réseaux sociaux. YouTube arrive en 4ième position (Source : Social Media Examiner Report)

 

 

Peu d’acheteurs B2B sont réellement actifs sur ces mêmes réseaux : 57 % d’entre eux les ont utilisés de manière passive en lisant les différents topics pour s’informer sur leur sujet d’intérêt mais seulement 28% des acheteurs B2B ne les ont pas du tout utilisés. Ceci démontre, l’importance d’utiliser les réseaux sociaux en B2B et d’avoir un contenu engageant pour provoquer une action (Source : Demand Gen Report).

 

 

Pour ceux qui sont actifs sur ces mêmes réseaux sociaux, c’est sur LinkedIn que 76% des acheteurs B2B partagent les contenus avec leurs pairs. Néanmoins il est à noter que c’est encore l’email qui est le canal le plus utilisé pour partager le contenu par les acheteurs B2B, avec 97%. Après LinkedIn, se trouve Twitter avec 58%, puis Facebook avec 27% et Google + avec 20% (source : Demand Gen report).

 

5. La consommation de la vidéo

La vidéo étant de plus en plus disponible sur le web grâce à la technologie web haut débit et elle représentera 82% du trafic internet en France d’ici selon 2019 et 80% au niveau mondial (source : Cisco). Ainsi, de plus en plus d’acheteur B2B consomme de la vidéo dans le cadre de leur achat B2B.

Au niveau des chiffres, 70% des acheteurs B2B utilisent la vidéo comme contenu pour leur apporter de l’information dans leur processus d’achat. C’est une augmentation de plus de de 50% entre 2012 et 2014. De plus près de la moitié de ces acheteurs ont consommé plus de 30 minutes de vidéo et presque 1 acheteur sur 5, plus d’une heure dans leur processus d’achat (source Google).

 

Passage du B2B au B2H

Ce qu’on appelle acheteur B2B est une question de contexte : un acheteur est dans le cadre de son entreprise est un acheteur B2B, et le même acheteur à titre personnel, est un acheteur B2C et leur comportement de recherche sur Internet sont similaires. Ce sont juste les sujets de recherche dans le moteur de recherche qui changent. Par conséquent, on parle de plus en plus de Business to Human, et l’humain est dirigé par ses émotions. Il va devenir de plus en plus important pour les marques B2B de faire passer de l’émotion dans leur marque pour séduire. Ce domaine ne sera plus réserver au B2C. Ainsi, un acheteur B2B connecté émotionnellement à une marque a 2 x plus de chance de la considérer, 2x plus de chance d’acheter ses produits et 4 x plus de chance de la prescrire (Source : Aressy/Google).

 

Serait-ce la fin de la distinction B2B et B2C en marketing ?

Je ne le pense pas, car la différence majeure qui restera sera le processus d’achat en B2B qui implique plusieurs personnes à différents niveaux hierarchiques. Ainsi, une stratégie claire pour toucher tous les acteurs du processus d’achat B2B sera nécéssaire. Par contre, le moyen de communiquer directement à la personne se rapproche de plus en plus du B2C. Un exemple flagrant est l’arrivée massive de l’utilisation des réseau sociaux en B2B avec le social selling et LinkedIn, alors que jusqu’à présent, c’était un outil majoritairement utilisé en B2C. Pour l’anecdote, LinkedIn a été crée avant Facebook … 😉

Conclusion

Les acteurs B2B utilisent de plus en plus internet dans leur recherche d’information pour un achat. Les comportements ont beaucoup changés ces dernières années avec l’arrivée de la nouvelle génération d’acheteur, les nouvelles technologies comme le mobile, les réseaux sociaux et la démocratisation de la vidéo en ligne. Au début de leur cycle d’achat, les acheteurs B2B sont de plus en plus seul devant leur ordinateur pour trouver l’information nécessaire à leur besoin. Ils ne contactent le commercial que lorsqu’ils ont déjà beaucoup d’information en main. On est en train de passer du B2B au B2H (Business to Human).

Ce changement a des conséquences directes sur le marketing B2B. Trouver des leads pour générer des ventes ne peut plus se faire uniquement par des publcités dans des revues spécialisée ou par des participations à des salons ou congrès. Il est nécessaire d’optimiser son site web pour générer les leads à l’aide d’une stratégie marketing digitale adéquate.